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相杀到相爱平台战略思考

2016-03-26

企业内训

2015年的互联网圈可谓热闹非凡,巨头们的并购、合并大戏频频上演。2月14日,滴滴与快的这两家冤家对头实现战略合并,情人节愉快牵手。4月17日,58同城和赶集网合并新闻发布会召开,宣布“在一起”。10月8日,美团网与大众点评网联合发布声明,宣布达成战略合作,共同成立一家新公司。10月26日,百度宣布旗下在线旅游网站去哪儿将和携程进行换股合作,携程变成去哪儿的最大机构股东。在移动互联网时代,行业巨头的合并来得如此“迫不及待”,从浴血奋战,到握手言欢,快得令人为之惊叹。正如本轮合并潮主角之一的美团网CEO王兴在内部邮件中所说的,“从相杀到相爱转变只需一个长假”。 然而,我们应当看到,平台式商业巨头的整合,需要的不仅仅是一个长假,“热闹”背后必然有一定的“门道”。

  以美团网和大众点评网的“闪婚”为例,二者均在本地生活服务市场深耕多年,并已分别坐上细分领域第一和第二两把交椅。大众点评网成立于2003年4月,作为国内最早开发本地生活移动应用的企业,也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站,在深挖吃喝玩乐等传统本地生活领域之外,又发力结婚、旅游和到家服务等新的垂直领域。由团购网站发展而来的美团网成立于2010年3月,比大众点评网的成立晚了近7年。在坚守住团购市场阵地的基础上,美团网提出新的战略,逐渐涉足电影、酒店、外卖等垂直领域,占据了团购市场60%以上的市场份额。此外,两家平台均在2015年第二季度宣布接入家政、美业等上.门服务商。

  调研公司易观国际数据显示,今年上半年,中国团购市场规模为770亿元人民币,美团网处于领先地位,市场份额达到了51.9%,而大众点评网市场份额为29.5%。

  从融资情况来看,至2015年4月,大众点评网共获得六轮融资,其估值达到40.5亿美元。相比之下,美团网2010年3月上线,当年9月获得红杉资本1200万美元首轮投资; 2014年获得3亿美元C轮融资;2015年1月,美团网宣布完成金额7亿美元的新一轮融资。

  《平台战略:正在席卷全球的商业模式革.命》一书的作者、中欧国际工商学院战略学副教授陈威如认为,美团网和大众点评网的合并并不意外。在移动互联网基本已经成为生活构成要素的今天,本地生活服务市场的竞争愈演愈烈。作为BAT之一的百度,将向糯米业务重金追投200亿元布局本地生活服务市场;阿里巴巴与蚂蚁金服宣布各自注资30亿元成立本地生活服务平台公司“口碑”;此外,58同城与京东也不约而同地以“到家”等产品从上门领域蚕食本地生活服务市场。陈威如认为,O2O本地生活平台的大量涌现,正是平台商业模式从互联网蔓延到线下和传统行业的最好佐证。“如何在本地生活O2O这片红海中立于不败之地?平台企业除了针对对方的利润池进行反击或者分散自我利润池的风险之外,还可以通过并购的方式来消解竞争者的威胁。”陈威如教授在接受《首席财务官》专访时分享了他对于这桩合并案的真知灼见。

  《首席财务官》:作为平台商业模式的代表,美团网和大众点评网分别有哪些竞争优势?

  陈威如:平台战略颠覆着传统的商业模式,甚至可能释放出革.命性的威力,推翻传统的产业架构,改变着社会行为。平台模式的精髓在于连接多方不同市场,让他们通过彼此来满足需求。互联网的存在使得平台战略的影响力与范围均得到了扩大,复杂度也有所加深。美团网和大众点评网同作为本地生活平台,两边分别连接了商家和消费者,分别经过多年的发展,搭建起能够运转的平台生态圈,并捕捉到了商机,因此。两家公司均实现了快速增长。

  在平台服务综合化程度都越来越高的前提下,美团网和大众点评网各有各的优势。相对而言,美团网的竞争优势,在于一是执行力非常强;二是对场景的延伸都非常有远见,而且都是出于主动进行的延伸。从场景的延伸来看,无论是猫眼电影还是酒店,或是到家业务,美团网都是所有O2O平台中较为超前的。如果把这两大优势相结合,在O2O时代的初始阶段,这两个优势都是时代所需要的。

  大众点评网的优势在于其从北上广深等一线城市中产阶级的消费习惯和产品中累积的用户数据,这在业界是无人可以比超的。这种用户贡献的数据有很强的同边网络效应,也就是自然产生的互相增长的同边网络效应。而且其公正性、客观性是为人信任的,这是大众点评网的最大优势。

  《首席财务官》:您对美团和大众点评的合并时机有何评价?

  陈威如:从本质上来讲,本地生活服务是一个缺乏赢家通吃的市场。所谓赢家通吃的市场,是指公司通过烧钱,把竞争对手逐出市场,最大的公司可占有70%以上的市场份额;市场具有正向的网络效应。但在O2O领域,商家之间一般不会产生正向的同边效应。

  从转换成本来看,美团网和大众点评网都没有很好地锁住消费者。消费者持续留在一个平台多数是因为习惯,而不是因为具有黏性。所以,这个市场有可能是两家或三家均分市场份额的市场,而很难变成赢家通吃。

  在这样的局面下,如果美团网和大众点评网两方的投资方愿意继续烧钱,双方也没有合并的必要。因此,不管是股票市场的下跌,还是PEVC等市场的资金开始缩紧,双方合并的短期原因都可能是近期资本市场寒冬的即将到达,投资方希望循着“滴滴+快的”的模式,来避免恶性烧钱竞争,从而实现积极效果。

  此外,O2O领域的竞争愈演愈烈。百度斥重资扶持糯米显示了其布局O2O生态圈的决心;阿里巴巴集团和蚂蚁金融服务集团合力打造的“口碑”,有支付宝超过3亿实名用户作为其主要入口。有消息称,口碑、淘点点、聚划算在短短几个月的单量已经逼近大众点评网。所以,阿里和百度在本地生活O2O的积极布局,迫使美团网和大众点评网此时考虑抱团取暖。

  《首席财务官》:二者的合并是不是意味着O2O行业的无序增长已经到了边界?对于本地O2O行业的竞争格局有哪些影响?

  陈威如:滴滴和快的合并并没有降低Uber和神州专车跃升的野心,烧钱游戏依旧在持续。这在本地生活O2O领域也是一样的,美团网和大众点评网合并以后,百度和阿里的竞争态势更加积极,所以我感觉这种无序增长非但不会停止,可能还会继续。

  我们希望巨头之间最好的竞争应该是差异化竞争,在不同的市场呈现不同的产品,不践踏彼此的领域。我认为在目前的本地生活O2O市场,还没有人开发、设计出某种超级产品,来满足多变供应机制的需求。因此,这种现象最后就会变成谁短期烧钱的力度越大,谁的交易额以及用户数量更多,从而导致各平台还是在同质化的业务模式下以价格来竞争。

  《首席财务官》:美团网和大众点评网宣布合并的同一天,百度糯米宣布了“发10亿红包”的反击方案,并称在未来三年砸200亿做大百度糯米。O2O市场持续烧钱的趋势短期内会有哪些改变?

  陈威如:对于中国的本地生活O2O来说,各大平台尚处在找寻适当的盈利模式的阶段。在还没有人找到之前,目前这种通过补贴吸引消费者的情形仍将继续。一旦停止补贴,缺乏黏性的消费者就会离开平台。通过降低价格聚拢用户,而不是累积长期竞争优势、实现增值,这是各大平台目前的问题所在。

  中国式团购与美国式团购在商业模式上有着本质区别。中国式团购使得参与各方的价值均出现了减低,消费者只要有团购才会去消费,而商家如果提供的折扣大,就会设定一些不公平条款,如餐饮行业的食物差、座位、服务、体验差,造成消费者不满意,平台本身也无法实现较高的盈利目标,从而造成三方共输的局面。因此,我认为只有探索新的商业模式,使消费者愿意为享受到的增值买单,平台可以从中盈利,商家对顾客管理更细致。只有三方共赢才有可能找到更好的方向。

  本地生活O2O是一个万亿级的市场机会,通过搭建互联网O2O平台可以连接起众多消费者和线下商家,满足多方的需求、实现共同盈利。同质企业的整合有利于以规模取胜、美团网和大众点评网的合并有利于企业降低烧钱成本,有利于累积平台长期的竞争优势。当然,两大平台在产品形态、企业文化、管理风格方面的差异决定了各自不同的强项,只有用不同的产品匹配各自擅长的市场,不践踏对方的市场,才有可能实现更大盈利。

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