摘要：本文为心意点点创始合伙人、总裁／COO，中国App增长联盟成员苏颖在AGA盟友交流会中做的内部分享，独家授权36kr首发。中国App增长联盟（AGA China）是由魔窗发起的专为App创业者解决资源破局和快速增长问题的创始人联盟。
风头轮继续吹。今年被很多媒介认为是“内容元年“。而与之对照的是，电商则被很多媒介认为是强弩之末，随着淘宝、京东两级势力的逐步寡头化，仿佛今年再卖货就有问题了。种种直播、自媒体、内容贴甚嚣尘上，而淘宝、京东挂的，则被贴上“传统电商”的标签，是不是一下子有“人到中年”的即视感吼？
互联网卖货的本质
字面意思就很明确了，电商，无非就是，把卖货搬到了线上。
中国的电商进入大众视野，始于淘宝、eBay易趣在国内抢占市场之时。回溯也就是2003年，短短的13年前。在这段过程中，电商发展迅猛，经历了卖便宜货、山寨货、假货的阶段，到销售尾货和低价淘品牌的1.0阶段，再到京东势如破竹，通过坚定得完善后端供应链物流体系，在2014年时屌丝逆袭高富帅，开始与天猫二分天下的阶段。此时两大巨头都很强调服务和体验、品牌和口碑，与之匹配的是卖尾货的维品会都开始卖新品了，在服装时尚领域坚定地与天猫服饰一决天下。再之后，跨境的风刮了一年多余，各种各样的跨境电商进入公众视野。用户们非常开心滴发现，原来国外有那么多的好东西，还不需要花费高昂的税费、不需要在出国旅游时当悲催的搬运工就可以买到，一时间小红书、洋码头、后入的网易考拉，都通过丰富多彩的选品、漂亮的价格、不需要转运只需要输入身份证就可以在预期时间内（通常是数周）在家里或者办公室看到漂洋过海的包装精美的商品，感觉好自不待言。
时间轴进入2016年，跨境的政策相当暧昧，内容的风开始刮地越来越猛。人们发现可以买货的渠道越来越多，连个关注的自媒体达人，都开始煞有介事地跟品牌出联名款，自己搭供应量；日常放松看个直播，都会发现右下角有个二维码，扫码就可以直接买买买。于是专家说，这就是新兴模式，俗称“内容电商”（专家脸）。
我们来看这忙碌的十几年间卖货的手段。
PC时代——也即最初的时代，卖货的本质是解决在不同城市生活的用户的信息不对称问题。从品类的角度而言，电商发展最初级是书，依次从标准化商品向非标准化商品发展递进，直到在网上可以买到任何品类的东西。最初时候，用户对网络的需求很简单，就是价格透明、发货速度，满足人的日常生活诉求。彼时还是PC为王的时候，“搜索”成为用户最大的流量入口。搜品类、搜商品，再去看排序，发展到之后除了看排序，还看评论，更多时候是因为网上铺的商品越来越多，用户越来越无法单纯从价格和发货时效去判断商品的优劣导致。
再之后竞争易发激烈了。很多品牌幡然悔悟开始布局电商，网络上的卖货商家开始多元化了，最夸张的时候，几乎从品牌本身到N级经销商，都可以在淘宝上搜索到。于是，在商品同质化越发严重的大环境下，大家开始关注其他附加因素了。比如如何让店铺的视觉形象更加鲜明、如何让商品的详情页展示更加具有煽动性和说服力来促进购买，如何让用户的评论更加好，为商品背书。
移动护联网时代——2012年起，人们开始发现，在手机上买东西很方便呀。因为看PC的时间有限，而买买买的欲望说来就来。于是各种app应运而生，来满足用户的七情六欲吃喝拉撒睡等想得到想不到的需求。精明的创业者们，挖掘出手机端从屏幕大小、用户浏览习惯、用户触达时长到用户期望在商品页看到哪些信息等各种区别于PC时代的不同，把卖货的主场搬到了手机上。
是的，尽可能加速用户决策路径、筛选最优解的商品，这是互联网卖货的本质。互联网只是卖货的渠道，因这个渠道发生在人与机器之间，才发展出来各种互联网时代才有的交互、浏览路径、体验等，来促成用户的选择和决策。
内容一直都在，只是现在用户会把内容当成决策路径的环节了
仿若一夜春风来，内容达人如雨后春笋般涌现。其实仔细看会发现，牛逼的内容达人，其实一直都在。不信大家去看看一些公信力足够的媒体，排序在最前面的那些达人们，是否已经在微博 or 淘宝达人频道辛苦经营数年，已经粉丝者众？
那么哪里变了呢？其实是内容可以对用户决策产生作用了！ 随着用户们在网络上的选择越来越多，绑定的支付工具越来越多，用户下单变的不像以前那么复杂了。反正买到不好的东西，还可以7天无理由退换货哦。用户也不再满足于根据商品图片和评论进行决策了，不然不会有“买家秀”和“卖家秀”的巨大差异了，也不会出现大量的“刷”评论行为了。用户的需求如此旺盛，也不满足于只买大牌商品了。毕竟，国门已经打开了，国外的各种创意好物，总是让人蠢蠢欲动。而国内设计师的各种商品，也通过网络这么便捷的方式，呈现到了用户面前。用户除了在一些大件上，倾向于购买口碑品牌商品之外，对于价值认同的商品，也发生了浓厚的兴趣。但是如何决定好不好呢？包括商品的性能、针对的族群、附带的情感价值因素，除了内容，还有更好的呈现方式么？
内容时代，如何定义内容本身？
这是个特别好玩的话题。当我跟很多人聊的时候，发现观点也是超级不一样的。一类人是从传统媒体成功转型做自媒体的，这群人会认为内容是一切，要做纯粹的、好玩的、极致的内容。另外一类人是像我一样传统电商出来的，这群人，通常把内容当成一种辅助模式，内容是一个载体，将商品更好地卖出去。
从我的观点来看，我觉得内容是一种非常好的载体。是否合适与商品搭配在一起，需要看内容的属性。毕竟，内容的形式多种多样，而现如今大量适合的不适合的人和品牌都在做内容，进入门槛极低，太泛泛而谈的内容，已经无法得到用户的关注了。
有一类内容，阳春白雪，诗词歌赋，本身就是走的高冷、精神层面的路线。当这些内容去卖广告，推荐调性一致的商品时，会增进用户对该商品的共鸣。但是当这类内容开始自己卖商品的时候，往往会觉得，咦？好像还不如卖广告卖的好呃。 其实背后的原因，是用户是天生不接受心目中的”精神导师”卖货的，卖货太俗了，商人才做这件事。就好比一个“禁欲系”的男神突然爆出性丑闻，你们懂。
而另外一类内容，特别接地气，略有点儿逗比，还有点儿端。但是经常推荐潮流趋势、奇葩好物、各种应季的选择。这类内容，本身就离商品很近，容易激发用户的买买买怨念。这样的内容，才适合直接与电商愉快地在一起，形成强有力的矩阵，完成用户的购买行为。
好的，这一类内容，也是我作为一个传统电商出身的，涉足的内容。
内容的魅力真的很大，自带情感属性，还有口碑传播效力
好的内容是非常个性化的。这句话是之前我听到的，非常非常认同。 内容的颗粒度得切得非常非常细，把场景做到透，在每篇内容输出里，只把一个细化场景的点讲透了。就好比几个人聊天，如果你高屋建瓴、泛泛而谈，除非身份地位高级很多，否则绝对不会吸引人不停听下去。而一个好玩的朋友，跟你聊一个生活的小场景，讲的特别透，就会很容易让你信任，说不定还会去尝试一下。这就是内容的力量。它就像你的朋友，“自带拟人属性”，是个多元的有血有肉的个体。
所以这样就不难理解为何用户会被好的内容激发了。因为“情感”。买东西，除了基于价格和性能比较等因素之外，“体验”是一个多么重要的指标。而内容，完成了在这过程中与用户之间的情感链接。以我目前的创业项目“心意点点”为例，内容是我们平台的一个核心的粉丝互动方式。我们把用户可能发生的送礼场景，切成250多个场景。然后基于每个场景输出送礼的建议，包括了在该场景下可能的困扰、如何决策、如何把送礼的行为完美转变为对收礼方的情感输出。我们特期望用户在“逛”内容的过程中，充满了“发现感“，咦，原来还可以这么送！
而发现了好的内容，用户的第一反应肯定是，哇塞，好赞！然后用户通常会转发。 而在这过程中，其实是用户已经推荐出去了。这个过程很厉害，它让我们在分毫不花的前提下，自动地吸引来认同这个内容和情感连接的粉丝们。
为电商而服务的内容，做内容的方法论
做内容之前，必须想好的底层逻辑是，你做内容的目的是什么？内容也是非常个性化的存在，大而泛不行，没有个性和精气神不行。从好的方面讲，内容自带“筛选”功能。通过它的文字和散发出来的风格，它可以帮你筛选出来一群喜欢的受众，成为你的粉丝。不过，正如硬币总有两面性一样，如果没有想明白自己需要的人群，内容就很容易与主题偏离，也自然起不到该有的效果。
这就要求，你需要对整盘棋在开始之前就有全局的判断和把握。正如流量之于电商的意义一样，通常我们会用“转化率”来代表用户浏览商品之后成功转化下单的比率。其实，流量并没有好和坏、优和劣之分，而只有合适不合适的说法。所以，会发现，在淘宝上卖的最好的商家，一定是那群最最了解自己的用户画像的，且知道用怎么样的工具和手段来圈住这部分用户的。
那么说到内容也是一样。你需要对自己的用户做到全局的定义。在以前的商品思维逻辑上做点切换，切换到“用户逻辑”。最底层需要考虑的是，你想服务的用户是谁？满足什么样的特性？他们有什么样的需求？有什么样的情感困扰和痛点？想明白这些之后，你就可以定义出来价值观。这个价值观不是说说而已的，它是魂，是整个体系里的底层架构。这个价值观建立之后，必须让团队所有人都认同，并且牢记于心。因为在我们目前的讨论范畴里，内容是为了卖货的，所以，内容和商品，必须都服务于这个价值观。否则，就会遇到问题是，用户很confuse你想表达啥？单纯的想卖东西么？如果是这样，你的内容就不叫内容，只是一个把详情页商品描述搬过来的文案而已，没有精气神，不具备内容的必备条件。
有了价值观的一致性之后，内容和商品团队就可以同时开动了。另外还需要注意的是，内容和商品一定是不同的团队一起运作。因为它们背后需要的核心能力是不同的，可考核的KPI也是不同的。如果单纯让内容服务于商品，就很容易被牵着走，或者无法让内容表达出该有的精神，沦为商品的二次描述。而且，内容的外延是丰富过商品的。商品的功夫在后端，用户购买到商品之后，发货时效、商品质量、与描述的匹配度，等等～ 而内容的功夫在内容本身，是否抓住用户了，成为用户的好朋友了。换句话讲，商品的功夫在于用尽可能少的SKU发挥出尽可能多的效用。而内容的功夫在于，持续输出质量超过80分的好文案（包括视频、直播等表现形式），持续吸引用户的关注，进而关注、订阅，成为生活的一部分。 总而言之，内容需要做的是广度。依托于价值观，延展出一副目标用户的生活场景图，在场景图里，切分出细分的颗粒度进行阐述、描绘。而商品做的是精度，精选出来最符合价值观调性的商品，让用户成单。两者互为补充，共同为用户服务。
【创业者说】内容电商是否是个悖论？传统做电商的这样做内容
技能GET
36氪的朋友们 • 2016-09-23 22:00
【创业者说】内容电商是否是个悖论？传统做电商的这样做内容
摘要：本文为心意点点创始合伙人、总裁／COO，中国App增长联盟成员苏颖在AGA盟友交流会中做的内部分享，独家授权36kr首发。中国App增长联盟（AGA China）是由魔窗发起的专为App创业者解决资源破局和快速增长问题的创始人联盟。
风头轮继续吹。今年被很多媒介认为是“内容元年“。而与之对照的是，电商则被很多媒介认为是强弩之末，随着淘宝、京东两级势力的逐步寡头化，仿佛今年再卖货就有问题了。种种直播、自媒体、内容贴甚嚣尘上，而淘宝、京东挂的，则被贴上“传统电商”的标签，是不是一下子有“人到中年”的即视感吼？
互联网卖货的本质
字面意思就很明确了，电商，无非就是，把卖货搬到了线上。
中国的电商进入大众视野，始于淘宝、eBay易趣在国内抢占市场之时。回溯也就是2003年，短短的13年前。在这段过程中，电商发展迅猛，经历了卖便宜货、山寨货、假货的阶段，到销售尾货和低价淘品牌的1.0阶段，再到京东势如破竹，通过坚定得完善后端供应链物流体系，在2014年时屌丝逆袭高富帅，开始与天猫二分天下的阶段。此时两大巨头都很强调服务和体验、品牌和口碑，与之匹配的是卖尾货的维品会都开始卖新品了，在服装时尚领域坚定地与天猫服饰一决天下。再之后，跨境的风刮了一年多余，各种各样的跨境电商进入公众视野。用户们非常开心滴发现，原来国外有那么多的好东西，还不需要花费高昂的税费、不需要在出国旅游时当悲催的搬运工就可以买到，一时间小红书、洋码头、后入的网易考拉，都通过丰富多彩的选品、漂亮的价格、不需要转运只需要输入身份证就可以在预期时间内（通常是数周）在家里或者办公室看到漂洋过海的包装精美的商品，感觉好自不待言。
时间轴进入2016年，跨境的政策相当暧昧，内容的风开始刮地越来越猛。人们发现可以买货的渠道越来越多，连个关注的自媒体达人，都开始煞有介事地跟品牌出联名款，自己搭供应量；日常放松看个直播，都会发现右下角有个二维码，扫码就可以直接买买买。于是专家说，这就是新兴模式，俗称“内容电商”（专家脸）。
我们来看这忙碌的十几年间卖货的手段。
PC时代——也即最初的时代，卖货的本质是解决在不同城市生活的用户的信息不对称问题。从品类的角度而言，电商发展最初级是书，依次从标准化商品向非标准化商品发展递进，直到在网上可以买到任何品类的东西。最初时候，用户对网络的需求很简单，就是价格透明、发货速度，满足人的日常生活诉求。彼时还是PC为王的时候，“搜索”成为用户最大的流量入口。搜品类、搜商品，再去看排序，发展到之后除了看排序，还看评论，更多时候是因为网上铺的商品越来越多，用户越来越无法单纯从价格和发货时效去判断商品的优劣导致。
再之后竞争易发激烈了。很多品牌幡然悔悟开始布局电商，网络上的卖货商家开始多元化了，最夸张的时候，几乎从品牌本身到N级经销商，都可以在淘宝上搜索到。于是，在商品同质化越发严重的大环境下，大家开始关注其他附加因素了。比如如何让店铺的视觉形象更加鲜明、如何让商品的详情页展示更加具有煽动性和说服力来促进购买，如何让用户的评论更加好，为商品背书。
移动护联网时代——2012年起，人们开始发现，在手机上买东西很方便呀。因为看PC的时间有限，而买买买的欲望说来就来。于是各种app应运而生，来满足用户的七情六欲吃喝拉撒睡等想得到想不到的需求。精明的创业者们，挖掘出手机端从屏幕大小、用户浏览习惯、用户触达时长到用户期望在商品页看到哪些信息等各种区别于PC时代的不同，把卖货的主场搬到了手机上。
是的，尽可能加速用户决策路径、筛选最优解的商品，这是互联网卖货的本质。互联网只是卖货的渠道，因这个渠道发生在人与机器之间，才发展出来各种互联网时代才有的交互、浏览路径、体验等，来促成用户的选择和决策。
内容一直都在，只是现在用户会把内容当成决策路径的环节了
仿若一夜春风来，内容达人如雨后春笋般涌现。其实仔细看会发现，牛逼的内容达人，其实一直都在。不信大家去看看一些公信力足够的媒体，排序在最前面的那些达人们，是否已经在微博 or 淘宝达人频道辛苦经营数年，已经粉丝者众？
那么哪里变了呢？其实是内容可以对用户决策产生作用了！ 随着用户们在网络上的选择越来越多，绑定的支付工具越来越多，用户下单变的不像以前那么复杂了。反正买到不好的东西，还可以7天无理由退换货哦。用户也不再满足于根据商品图片和评论进行决策了，不然不会有“买家秀”和“卖家秀”的巨大差异了，也不会出现大量的“刷”评论行为了。用户的需求如此旺盛，也不满足于只买大牌商品了。毕竟，国门已经打开了，国外的各种创意好物，总是让人蠢蠢欲动。而国内设计师的各种商品，也通过网络这么便捷的方式，呈现到了用户面前。用户除了在一些大件上，倾向于购买口碑品牌商品之外，对于价值认同的商品，也发生了浓厚的兴趣。但是如何决定好不好呢？包括商品的性能、针对的族群、附带的情感价值因素，除了内容，还有更好的呈现方式么？
内容时代，如何定义内容本身？
这是个特别好玩的话题。当我跟很多人聊的时候，发现观点也是超级不一样的。一类人是从传统媒体成功转型做自媒体的，这群人会认为内容是一切，要做纯粹的、好玩的、极致的内容。另外一类人是像我一样传统电商出来的，这群人，通常把内容当成一种辅助模式，内容是一个载体，将商品更好地卖出去。
从我的观点来看，我觉得内容是一种非常好的载体。是否合适与商品搭配在一起，需要看内容的属性。毕竟，内容的形式多种多样，而现如今大量适合的不适合的人和品牌都在做内容，进入门槛极低，太泛泛而谈的内容，已经无法得到用户的关注了。
有一类内容，阳春白雪，诗词歌赋，本身就是走的高冷、精神层面的路线。当这些内容去卖广告，推荐调性一致的商品时，会增进用户对该商品的共鸣。但是当这类内容开始自己卖商品的时候，往往会觉得，咦？好像还不如卖广告卖的好呃。 其实背后的原因，是用户是天生不接受心目中的”精神导师”卖货的，卖货太俗了，商人才做这件事。就好比一个“禁欲系”的男神突然爆出性丑闻，你们懂。
而另外一类内容，特别接地气，略有点儿逗比，还有点儿端。但是经常推荐潮流趋势、奇葩好物、各种应季的选择。这类内容，本身就离商品很近，容易激发用户的买买买怨念。这样的内容，才适合直接与电商愉快地在一起，形成强有力的矩阵，完成用户的购买行为。
好的，这一类内容，也是我作为一个传统电商出身的，涉足的内容。
内容的魅力真的很大，自带情感属性，还有口碑传播效力
好的内容是非常个性化的。这句话是之前我听到的，非常非常认同。 内容的颗粒度得切得非常非常细，把场景做到透，在每篇内容输出里，只把一个细化场景的点讲透了。就好比几个人聊天，如果你高屋建瓴、泛泛而谈，除非身份地位高级很多，否则绝对不会吸引人不停听下去。而一个好玩的朋友，跟你聊一个生活的小场景，讲的特别透，就会很容易让你信任，说不定还会去尝试一下。这就是内容的力量。它就像你的朋友，“自带拟人属性”，是个多元的有血有肉的个体。
所以这样就不难理解为何用户会被好的内容激发了。因为“情感”。买东西，除了基于价格和性能比较等因素之外，“体验”是一个多么重要的指标。而内容，完成了在这过程中与用户之间的情感链接。以我目前的创业项目“心意点点”为例，内容是我们平台的一个核心的粉丝互动方式。我们把用户可能发生的送礼场景，切成250多个场景。然后基于每个场景输出送礼的建议，包括了在该场景下可能的困扰、如何决策、如何把送礼的行为完美转变为对收礼方的情感输出。我们特期望用户在“逛”内容的过程中，充满了“发现感“，咦，原来还可以这么送！
而发现了好的内容，用户的第一反应肯定是，哇塞，好赞！然后用户通常会转发。 而在这过程中，其实是用户已经推荐出去了。这个过程很厉害，它让我们在分毫不花的前提下，自动地吸引来认同这个内容和情感连接的粉丝们。
【创业者说】内容电商是否是个悖论？传统做电商的这样做内容
为电商而服务的内容，做内容的方法论
做内容之前，必须想好的底层逻辑是，你做内容的目的是什么？内容也是非常个性化的存在，大而泛不行，没有个性和精气神不行。从好的方面讲，内容自带“筛选”功能。通过它的文字和散发出来的风格，它可以帮你筛选出来一群喜欢的受众，成为你的粉丝。不过，正如硬币总有两面性一样，如果没有想明白自己需要的人群，内容就很容易与主题偏离，也自然起不到该有的效果。
这就要求，你需要对整盘棋在开始之前就有全局的判断和把握。正如流量之于电商的意义一样，通常我们会用“转化率”来代表用户浏览商品之后成功转化下单的比率。其实，流量并没有好和坏、优和劣之分，而只有合适不合适的说法。所以，会发现，在淘宝上卖的最好的商家，一定是那群最最了解自己的用户画像的，且知道用怎么样的工具和手段来圈住这部分用户的。
那么说到内容也是一样。你需要对自己的用户做到全局的定义。在以前的商品思维逻辑上做点切换，切换到“用户逻辑”。最底层需要考虑的是，你想服务的用户是谁？满足什么样的特性？他们有什么样的需求？有什么样的情感困扰和痛点？想明白这些之后，你就可以定义出来价值观。这个价值观不是说说而已的，它是魂，是整个体系里的底层架构。这个价值观建立之后，必须让团队所有人都认同，并且牢记于心。因为在我们目前的讨论范畴里，内容是为了卖货的，所以，内容和商品，必须都服务于这个价值观。否则，就会遇到问题是，用户很confuse你想表达啥？单纯的想卖东西么？如果是这样，你的内容就不叫内容，只是一个把详情页商品描述搬过来的文案而已，没有精气神，不具备内容的必备条件。
有了价值观的一致性之后，内容和商品团队就可以同时开动了。另外还需要注意的是，内容和商品一定是不同的团队一起运作。因为它们背后需要的核心能力是不同的，可考核的KPI也是不同的。如果单纯让内容服务于商品，就很容易被牵着走，或者无法让内容表达出该有的精神，沦为商品的二次描述。而且，内容的外延是丰富过商品的。商品的功夫在后端，用户购买到商品之后，发货时效、商品质量、与描述的匹配度，等等～ 而内容的功夫在内容本身，是否抓住用户了，成为用户的好朋友了。换句话讲，商品的功夫在于用尽可能少的SKU发挥出尽可能多的效用。而内容的功夫在于，持续输出质量超过80分的好文案（包括视频、直播等表现形式），持续吸引用户的关注，进而关注、订阅，成为生活的一部分。 总而言之，内容需要做的是广度。依托于价值观，延展出一副目标用户的生活场景图，在场景图里，切分出细分的颗粒度进行阐述、描绘。而商品做的是精度，精选出来最符合价值观调性的商品，让用户成单。两者互为补充，共同为用户服务。
【创业者说】内容电商是否是个悖论？传统做电商的这样做内容
搭建一只灵活灵动价值观匹配的内容团队
回到最后，团队还是最重要的。有ieda、有理念，还需要合适的人将它变成现实。从团队技能的匹配度上来看，做内容的小伙伴，除了基本的文笔和技巧之外，还需要对世界很有触感，经常接触和研究时下热点，对某一个领域爱的深入。当然，底层来看，价值观匹配也很重要。因为，好的文字，背后隐藏着一个可爱的人格。
对于leader而言，则必须有足够开放的心态去接受内容同学的各种发挥，以及强大的领导力和领袖魅力，愿意让内容同学不仅可以发挥技能，还能获取灵感、连接市场上的其他资源，资源整合来一起建立内容的城墙。
而团队的基因，就是在这样的聚拢和每天的磨合当中，越磨越匹配。
依旧举心意点点的内容团队为例。我们经常做的事情就是，聊人生、聊用户，甚至经常找到鲜活的用户案例去访谈。我们期望更加认识用户的多元性，才会激发团队与用户之间的共鸣。与此同时，每周、每月的脑洞大会也不可或缺。脑洞大会区别于例行公事的选题会，更加随性，大家就是“神侃”。不断去触碰网络里时下热门的那些个琐碎小事，把碎片聚拢成趋势本身。也即，“网感“的培养。另外，内容团队的阶梯性培养曲线也需要搭建出来。毕竟，最优质的内容很少，生产最优质内容的人才也很少。除了一点点10万＋文章的技巧和方法论之外，内容的小伙伴也需要快速迭代。更多地去体察人性，更多地去抓取人性的G点。
心意点点的内容团队架构：
内容从来都不是独立存在的。内容做的好，还要跟其他部门完美衔接，比如卖货的买手团队。内容的竞争早已走出了纯内容本身。除了运营地好内容，还需要在前端做好用户的触达，有时候需要匹配相关的活动，推动集体共鸣；在后端提供成套的变现手段，让内容和用户之间的关系继续深入，完成闭环。